FA | EN
FA | EN

تاثیرگذاری رفتار کارکنان بر شکل‌گیری تجربه مشتری/ نیروی انسانی، اهمیت بیشتری از ابزارها دارد

مسعود کیماسی در کارگاه مدیریت تجربه مشتری ITE 2018:

مسعود کیماسی در کارگاه مدیریت تجربه مشتری ITE 2018:
مسعود کیماسی مدیرکل بازاریابی بانک ملت در «کارگاه مدیریت تجربه مشتری» ITE 2018 به بررسی اهمیت این مفهوم، مدل‌های مختلف ارزیابی و بهبود آن و ضعف‌های موجود در سیستم بانکی کشور پرداخت.

به گزارش ستاد خبری نمایشگاه، این کارگاه یکی از برنامه‌های جانبی سومین روز از چهارمین نمایشگاه تراکنش ایران بود.
 
مرکز فابا ITE 2018، را 22 تا 24 آبان سال جاری در محل دائمی نمایشگاه‌های شهرداری تهران، واقع در بوستان گفت‌وگو برگزار کرد. 
 
در ادامه، متن سخنرانی کیماسی دبیر علمی کارگاه مدیریت تجربه مشتری و عضو هیات علمی دانشگاه تهران را در این رویداد می‌خوانید.
 
تجربه‌های متفاوت مشتریان در مواجهه با یک سازمان
 
مشتری ممکن است تجربه‌های مختلفی از سازمانی در ذهن داشته باشد اما معمولا موارد منفی را پررنگ‌تر به یاد ‌می‌آورد.
 
محور هر تجربه مشتری خود او و نیازها و انتظاراتش در مواجهه با یک سازمان است. مشتریان با یکدیگر متفاوت هستند و هر فردی برای خود جایگاهی دارد. منظور از تجربه مشتری، درک و نوع مواجهه هر فرد با یک موضوع است به همین دلیل تجربه هر مشتری ممکن است با مشتری دیگر تفاوت بسیاری داشته باشد. در نتیجه نباید درباره موضوعاتی که بسیار کیفی هستند، به شیوه موضوعات کمی رفتار کرد. این خطایی است  که زیاد رخ می‌دهد.
 
تصور نادرست مدیران از میزان رضایت مشتریان
 
تجربه مشتری به یک فرآیند اشاره دارد که ممکن است تا مدت‌ها و گاه سال‌ها در ذهن مشتری بماند و تصویر او را از سازمان بسازد. موارد مختلفی بر این تجربه اثرگذار هستند:
 
  • نقاط تماس:‌ هر مجموعه نقاط ارتباط مختلفی با مشتری دارد. اگر برخی از این نقاط، رفتار خوشایند و برخی دیگر برخورد ناخوشایندی با مشتری داشته باشند، ممکن است او موارد منفی را بیشتر به یادآورد.
 
  • کلیت اکوسیستم: هر سازمانی یک اکوسیستم محسوب می‌شود. هر مشتری زمانی که به این اکوسیستم نگاه می‌کند، برخی مسائل برای او خوشایند و برخی از مسائل ناخوشایند است. آن بخش ناخوشایند، از فرهنگ معیوب یک سازمان نشات می‌گیرد. متاسفانه گروهی از کارمندان و کارکنان برخی از سازمان‌ها حتی طبیعی‌ترین وظایف خود را هم انجام نمی‌دهند و این موضوع در بسیاری از مجموعه‌های کشور رخ می‌دهد؛ به گونه‌ای که فرهنگ ارائه خدمات به مشتریان در آنها وجود ندارد. متاسفانه این فرهنگ معیوب در بانک‌ها نیز وجود دارد و باعث می‌شود مشتریان مدام این حس را دریافت کنند که افراد آنها را درک نمی‌کنند. با وجود آگاهی از این مشکلات، تلاشی برای اصلاح تجربه مشتری صورت نمی‌گیرد.
 
 
طی تحقیقاتی که از مدیران سازمان‌ها انجام شده است، 80 درصد آنها به این پرسش که تا چه اندازه در ایجاد تجربه خوب برای مشتریان موفق بوده‌اید، پاسخ مثبت داده‌اند، اما در سمت مشتریان این رقم به هشت درصد رسیده است. در نظر مدیران، عملکرد سازمان آنها بسیار خوب بود اما مشتریان از خدمات ارائه شده رضایت نداشتند. به همین علت است که مدیران صحبت‌ها و نیازهای مشتریان خود را درک نمی‌کنند.
 
ماندگاری تجربه مشتری/ مجموع اکوسیستم باید مثبت باشد
 
در اوایل دهه 80 میلادی، مفهومی تحت عنوان اقتصاد تجربه مطرح شد. اکنون در برخی کسب و کارها این موضوع اهمیت زیادی یافته است. در این نوع اقتصاد، تاکید می‌شود که تجربه افراد از یک سازمان تا سال‌های سال در ذهن آنها باقی می‌ماند. پس سازمان‌ها باید تلاش کنند حس مثبتی برای مشتریان خود بسازند.
 
بانک، نوعی کسب و کار خدماتی است. در واقع، فعالیت بانکی را «کسب و کار آدم‌ها» دانسته‌اند.  در چنین سازمانی، ایجاد تجربه خوشایند برای مشتریان اهمیت زیادی دارد. برای کارکنان بانکی، باید ایجاد ذهنیت مثبت از سازمان بسیار مهم باشد؛ به گونه‌ای که تلاش کنند این تجربه خوشایند تا سال‌های سال در ذهن مشتری بماند و از خدماتی که به او ارائه شده است به نیکی یاد کند.
 
تجربه مشتری، مجموعه ادراکات او در برخورد با مجموع نقاط ارتباط در سازمان است. این نقاط، به همراه هم اکوسیستم مجموعه را تشکیل می‌دهند. به همین دلیل، برخورد مناسب یک نفر، عملکرد خوب یک شعبه یا فناوری‌ها و تجهیزات سازمان، به تنهایی برای ایجاد تصویر خوب از آن بانک کافی نیست. همه این موارد در کنار هم معنا پیدا می‌کنند.
 
نقش  محیط اجتماعی و نقاط تماس در شکل‌گیری تجربه مشتری
 
عوامل مختلفی در شکل‌گیری تجربه مشتری نقش دارند که برای مثال می‌توان به جزئیات و مشخصات فضا (مانند طراحی و دکوربندی، دما و موسیقی)، طبقه‌بندی محصول (شامل مواردی چون کیفیت، تنوع و منحصر به فرد بودن آن) و قیمت (برنامه وفادارسازی و ترویج)، اشاره کرد.
 
در اینجا دو مورد اهمیت زیادی دارند که به اختصار آنها را شرح می‌دهم:  
 
  • محیط اجتماعی: گاهی اوقات تجربه مشتریان، خوشایند نیست؛ چرا که فرهنگ خدمت در جامعه نهادینه نشده است. به این معنا که نه فروشنده صبر کافی برای رفع نیاز مشتری را دارد و نه مشتریان دیگر، حاضر به پذیرش تاخیر در کار خود برای تمام شدن خواسته فرد دیگری هستند. همچنین نظر دیگران به حد زیادی روی خرید افراد اثرگذار است. گاهی تبلیغات دهان به دهان مردم، تاثیر بسیار بیشتری از هزینه هنگفت برای تبلیغات تلویزیونی دارد. افراد اگر تجربه خوشایند خود را به دیگران منتقل کنند، می‌توانند در تصمیم‌گیری آنها برای بهره‌گیری از خدمات یک سازمان موثر باشند. در صنعت بانکداری، کیفیت خدمات به مشتری تاثیر زیادی بر تجربه خوشایند آنها دارد. یکی از این موارد نوع پاسخگویی برای مثال تلفنی، به مشتریان است.
 
  • واسطه و رابط ارائه خدمات: این موضوع، به ویژه به فردی مربوط می‌شود که قرار است خدمات را در سازمان به مشتریان ارائه کند. اخیرا تحقیقی در آمریکا انجام شده و از مردم سوال پرسیده شده است که شما دوست دارید خدمات را از افراد دریافت کنید یا از ماشین‌ و ربات‌ها، نتایج این تحقیق نشان داد که 82 درصد از مردم، با وجود پیشرفت تکنولوژی‌ها، ترجیح می‌دهند که با انسان‌ها برخورد داشته باشند. این رقم به صورت معمول در دنیا 75 درصد است.
 
بسیار از افراد ترجیح می‌دهند که فردی در مقابل آنها بنشیند و درباره چگونگی رفع نیازهایشان، به آنها کمک کند. البته برخی فناوری‌ها در حوزه بانکداری و پرداخت الکترونیک، دریافت خدمات را برای مشتریان آسان کرده است. با وجود این در صنعت بانکداری، خدماتی نیز وجود دارد که نیازمند صحبت رو در روی افراد با نمایندگان بانک است که باید مشتریان را درک کنند. به همین دلیل رفتار آنها تاثیر زیادی بر تجربه مشتریان دارد.
 
در همان تحقیق از مشتریان پرسیده شده است که چه چیزی برای شما در ارزیابی عملکرد سازمان اهمیت دارد؟ سرعت، خدمات دوستانه، مهارت کارکنان در کار و درک و آگاهی آنها از خدمت، در اولویت خواسته‌های آنها بود. گاهی اتفاقات تاسف‌آوری در شبکه بانکی کشور رخ می‌دهد. برای مثال فردی برای دریافت ضمانت‌نامه به شعبه‌ای از یک بانک مراجعه می‌کند و پاسخ می‌شنود در آن شعبه، چنین خدمتی ارائه نمی‌شود. برخی مشکلات ناشی از کمبود دانش فنی و دانش ارتباطی کارکنان بانکی است که باید روی برطرف کردن نقاط ضعف آنها تمرکز شود.
 
تاثیر بسیار زیاد برخورد کارکنان بر تجربه مشتری/ خدمات متنوع کافی نیست
 
تحقیق دیگری نشان داده است که تاثیر کارکنان یک سازمان بر شکل‌گیری تجربه مشتریان، بسیار زیاد است. گاهی مجموعه‌ها درگیر تامین تجهیزات و ابزار فنی می‌شوند و از مسائل انسانی غفلت می‌کنند. اپلیکیشن‌های بانکی و فناوری‌هایی مانند اینترنت یا همراه بانک، به تنهایی به شکل‌گیری تجربه‌ای خوشایند برای مشتری منجر نمی‌شوند.
 
تحقیقی نیز ثابت کرده است که سه عامل در توقف مراجعه مشتریان به سازمان و انتخاب رقیبان موثر هستند: رفتار ناخوشایند کارکنان، ارائه غیردوستانه خدمات و غیرقابل اعتماد بودن سازمان. می‌توان نتیجه‌گیری کرد هر سه مورد کمابیش به عملکرد کارمندانی که خدمتی را به مشتری ارائه می‌کنند، بازمی‌گردد.
 
بر این اساس، کارکنان شعب و واحدهای ستادی بانک‌ها، در شکل‌گیری تجربه مشتری نقش زیادی دارند.
 
6 ستون برای ساخت یک تجربه خوب برای مشتری
 
موسسه KPMG، شش ستون را برای بهبود تجربه مشتری تعریف می‌کند:
 
  • شخصی‌سازی خدمات: در برخی بانک‌های خارجی، راهکارهای مختلفی برای مثال به منظور ارائه وام به مشتریان وجود دارد. در حالی که در سیستم بانکی ایران، حتی تغییر یک بند از ضمانت‌نامه در صورت مخالفت ضامن، ممکن نیست.
 
  • درستکاری مدیران و کارکنان: عملکرد افراد باید به گونه‌ای باشد که مشتریان بتوانند به سازمان اعتماد کنند. گاهی رویه‌ها در یک سازمان یک‌شبه و بدون در نظر گرفتن نظر مشتریان تغییر می‌کند و این امر مانع از اعتماد آنها می‌شود.
 
  • پاسخگویی به انتظارات مشتریان: رویه‌های سازمان و عملکرد کارکنان، همگی باید در خدمت رفع نیاز مشتریان باشد.  
 
  • حل و فصل مشکلات مشتریان: در سایت برخی از بانک‌های خارجی، امکان شکایت از عملکرد کارکنان یا سازمان به صورت‌های مختلف برای مشتریان توضیح داده شده است. برای مثال آنها می‌توانند به صورت آنلاین، با ارسال نامه یا به صورت حضوری، شکایت خود را طرح کنند. مدت زمان پاسخگویی بانک، مراحلی که مشتری باید پس از شکایت طی کند و چگونگی اعلام نارضایتی از فرایند رسیدگی به شکایت، نیز توضیح داده شده است. اما در برخی بانک‌های ایرانی فرایند شکایت و پاسخگویی مشخص نیست.
 
  • به حداقل رساندن وقتی که مشتریان باید در سازمان صرف کنند: بانک‌ها باید به گونه‌ای برنامه‌ریزی کنند که نیاز مشتری در کمترین زمان ممکن پاسخ داده شود. برخی از بانک‌های دنیا، امکان مراجعه به سایت خود را برای امور مختلف فراهم کرده‌اند. برای مثال افراد برای درخواست وام می‌توانند به سایت بانک مراجعه کنند و خود سایت برای آنها محاسبه می‌کند که هر ماه باید چه میزان از وام را بازگردانند و در کل، چه مبلغ را به بانک می‌دهند. در حالی که در سیستم بانکی ایران، پاسخگویی به چنین پرسش‌هایی گاهی مدت زیادی طول می‌کشد. در نهایت نیز فرمول مشخص و ثابتی برای محاسبه وجود ندارد.
 
  • برخورد همدلانه با مشتری: بانک‌ها باید به گونه‌ای برنامه‌ریزی کنند که مشتریان راحت‌تر و سریع‌تر نیازهای خود را برطرف کنند. برای مثال برخی بانک‌های خارجی، به کسب و کارهای کوچک هزینه زیادی تحمیل نمی‌کنند تا بتوانند آسوده‌تر فعالیت داشته باشند. سایت بانک‌ها نیز راهنمایی‌های لازم را به آنها در مورد چگونگی بهره‌گیری از خدمات ارائه می‌کند تا مشتری مشکلی نداشته باشد. حتی ممکن است پیشنهاداتی را به افراد ارائه کند که در کسب و کار خود موفق‌تر باشند یا مدل تجاری خود را بنویسند.     
 
 سازمان‌ها باید در سال‌های متوالی وضعیت شاخص تجربه مشتری خود را بسنجند. مدل بلوغی وجود دارد که می‌توان با استفاده از آن، این شاخص را ارزیابی کرد. متاسفانه بسیاری از سازمان‌ها در ایران، هدف و برنامه‌ای برای سنجش و بهبود تجربه مشتریان در دستور کار ندارند. استفاده از مدل مورد اشاره به چنین سازمان‌هایی کمک می‌کند که رویه‌های خود را تغییر دهند و در هر کاری به تجربه مشتریان توجه ویژه‌ای داشته باشند.
 
این مدل بلوغ، شش مرحله دارد که عبارتند از: بی‌توجهی، کشف کردن اهمیت تجربه مشتری، بسیج شدن همه ارکان برای توجه به موضوع و ایجاد تغییرات کوچک برای بهبود تجربه مشتریان، عملیاتی کردن موضوع به صورت کامل، هم‌تراز کردن و در پایان، تجسم بخشیدن به شاخص تجربه مشتری به گونه‌ای که به جزئی از فرهنگ سازمان تبدیل شود.
 
4 گام‌ مهم در فرایند مدیریت تجربه مشتری
 
در فرایند مدیریت تجربه مشتری، چهام گام اهمیت دارد:
 
  • ابتدا باید شخصیت مشتری و هدف او از مراجعه برای سازمان مشخص شود، چرا که تجربه مشتریان بر پاسخگویی به نیاز آنها استوار است. بنابراین مجموعه باید جایگاه و خواسته‌های مشتریان را بشناسد تا بتواند راهکاری را برای هر کدام ارائه کند. در سایت برخی از بانک‌های خارجی، بخش‌ها و گزینه‌هایی وجود دارد که مشتریان متقاضی وام می‌توانند با انتخاب هر کدام، خواسته خود را مشخص و با راهکار بانک برای آن مورد آشنا شوند. بانک بر اساس انتخاب مشتری که می‌تواند شامل مثلا سفر، درمان، ازدواج، خرید خودرو یا کسب و کار باشد، خدمات خاصی را به او ارائه می‌‌دهد. توجه چنین بانک‌هایی به سبک زندگی مشتریان است اما متاسفانه در صنعت بانکی ایران بر ویژگی‌های جمعیت‌شناختی تاکید بیشتری می‌شود؛ به گونه‌ای که یکی از دغدغه‌های بانک‌ها، ثبت صحیح جنسیت مشتری است. سیستم بانکی باید بر اساس بینش صحیح نسبت به مشتری به او خدمت‌رسانی کند؛ نه صرفا داده‌های کلی. سازمان‌ها باید همواره از مشتریان خود نظرسنجی‌های لازم را انجام دهند؛ چرا که از این طریق می‌توانند نیاز مشتریان را در مرور زمان دریابند و با بینش آنها آشنا شوند؛ در نتیجه خدمات خود را بر اساس واقعیت‌ها تنظیم می‌کنند.
 
  • مرحله بعد شناخت و مدیریت کانال‌های تعامل با مشتری است. مشتریان از چه مسیرهایی با سازمان ارتباط برقرار و از خدمات آن استفاده می‌کنند؟ در مورد بانک، این کانال‌ها ممکن است مثلا تلفن همراه، خدمات آنلاین یا مراجعه به شعبه باشد. باید مسیر ورود مشتری به سازمان، مشخص و ایرادات و مشکلات احتمالی هر یک برطرف شود. چرا که مجموعه این کانال‌ها، به تجربه مشتری شکل می‌دهد. باید نقاط ارتباط مشتریان با سازمان نیز مشخص و ارزیابی شوند. این موضوع علاوه بر تحقیقات، به همراه شدن با مشتری، برای درک تجربه او از زمان ورود به سازمان تا لحظه خروج نیاز دارد. ممکن است محقق به عنوان یک مشتری وارد سازمان شود تا کاملا شرایط او را تجربه و درک کند. سازمان باید مراحل سفر مشتری را ترسیم و نوع تجربه او در هر بخش را ارزیابی کند. افکار و احساسات مثبت و منفی مشتری نسبت به سازمان نیز باید بررسی شود. همچنین می‌توان موضوع را از زاویه نیاز مشتری سنجید؛ به این معنا که بازه زمانی و چگونگی پاسخگویی به هر خدمت سازمان را ارزیابی کرد. در ایران متاسفانه بسیاری از سازمان‌ها، شناختی از سفر مشتری و اهمیت بررسی آن ندارند. یک مشکل دیگر نیز جزیره‌ای عمل کردن بخش‌های مختلف در یک سازمان است که باعث می‌شود ارتباط صحیحی با یکدیگر نداشته باشند. این امر ممکن است مسیر و مدت زمان سفر مشتری را طولانی کند و او ناچار شود روزها وقت را صرف رسیدن به خواسته خود کند.
 
  •  در گام سوم، معرفی و شرح محصولات یا خدماتی که سازمان ارائه می‌کند، اهمیت می‌یابد. در این مرحله، توضیح ساده مسیری که مشتری باید برای دریافت آنها طی کند نیز ضروری است. برای مثال، سازمان می‌تواند گزینه‌های مختلفی را که مشتری می‌تواند برای رفع نیاز خود انتخاب کند، در سایت مجموعه برای او توضیح دهد.
 
  • در گام چهارم، ارزیابی درک و تصور مشتری از چگونگی ارائه محصولات و خدمات سازمان قرار دارد. باید توجه داشت که الگوی مصرف مشتریان نسبت به گذشته تغییر کرده است. برای مثال، بر اساس تحقیقات یک موسسه بین‌المللی در مورد بانک‌ها، مراجعه مشتریان به شعب و بهره‌گیری آنها از خدمات آنلاین کاهش و استفاده مشتریان از خدمات مبتنی بر تلفن همراه افزایش یافته است. اکنون مدل جدیدی از بانکداری با عنوان دیجیتال، شکل گرفته است. باید درک و تصور مشتری از نوع ارائه خدمات در ابزارهای مختلف دیجیتال، ارزیابی شود. در مدل جدید بانکداری، تعریف استراتژی دقیق برای سنجش و بهبود تجربه مشتری، ضروری است. در این میان، کاربردپذیری ابزارها اهمیت ویژه‌ای دارد.      
 
 
 
تنظیم گزارش: سارا اسلامی
عکس‌ها از: پرستوند
 
 
 

0 دیدگاه:

captcha
انصراف از پاسخ دادن